Czy firma charakteryzuje się dobrą organizacją sprzedaży?
W czasach kiedy firmy bardzo mocno ze sobą konkurują, nawet najlepsze i najlepiej dopasowane do potrzeb klienta produkty lub usługi nie osiągną maksymalnej wysokości sprzedaży bez profesjonalnych działań marketingowych. Z idealną sytuacją mamy do czynienia wtedy, gdy firma ma możliwość powtórnej sprzedaży dla usatysfakcjonowanego już klienta. Ciekawym przykładem mogą okazać się niektóre banki notowane na warszawskim parkiecie. Charakteryzują się one silnym nastawieniem na pozyskanie odbiorcy usług, oraz jego jak najszersze uproduktowienie. Bardzo często potencjalny klient jest kuszony promocjami za otwarcie konta oraz łączenie poszczególnych usług. Dodatkowo sprzedawcy w oddziałach banków są pod nieustanną presją realizacji planów sprzedażowych (ten element zostanie jeszcze omówiony w dalszej części pracy). Zatrudnieni w oddziałach ludzie bardzo często podlegają badaniu tajemniczego klienta. Polega ono na tym, że do danego pracownika przychodzi osoba podająca się za potencjalnego nabywcę, która weryfikuje czy spełniane są standardy rozmowy sprzedażowej. Informację na temat przebiegu spotkania trafiają do przełożonych, a następnie są analizowane. Zdarza się, że wyniki tego badania wpływają na wysokość premii przysługującej pracownikowi. Banki w Polsce osiągnęły w 2016 roku 13,91 mld zł zysku. Oznacza to, że zarobiły o 24,3 proc. więcej niż w 2015 roku. Można przypuszczać, że spora zasługa leży w silnym nacisku na wyniki sprzedażowe w poszczególnych bankach. Mimo dobrych rezultatów nie należy popadać w przesadny optymizm. Realizacja ambitnych planów często odbija się negatywnie na stosunkach pracy. Ponadto wiele instytucji finansowych zmaga się z problemem obsadzenia stanowisk sprzedażowych. Z tego powodu do pracy tam trafiają osoby bez wykształcenia ekonomicznego, a co za tym idzie bez stosownej wiedzy z zakresu bankowości. Co prawda zarządom banków nie można odmówić pomysłowości w tworzeniu struktur sprzedażowych oraz sposobów “motywowania” pracowników to należy pamiętać o wspomnianych negatywnych czynnikach. Przykładem może być rok 2007. Osobom pragnącym założyć lokatę, pracownicy banków proponowali zakup jednostek funduszy inwestycyjnych zaangażowanych na rynku akcji ,które były wtedy niezwykle drogie. Wprawdzie instytucje finansowe zarobiły dodatkowe pieniądze na tych wysokomarżowych produktach ale gdy oszczędności klientów stopniały o ponad 50% spotkały się z falą krytyki. Ich reputacja została trwale nadszarpnięta co ma przełożenie na możliwość sprzedaży i generowania zysków w dłuższej perspektywie.
Przykładem spółki o bardzo dobrej organizacji sprzedaży jest PZU - największy polski ubezpieczyciel. Posiada on jedną z najszerszych sieci sprzedażowych wśród firm ubezpieczeniowych działających w kraju. W jej ramach pracuje ponad 2 000 agentów ubezpieczeniowych pracujących na wyłączność, czyli takich którzy oferują usługi tylko jednego ubezpieczyciela. Są to w większości osoby ze średnim wykształceniem oraz stosunkowo długim doświadczeniem. Ponad 70% agentów PZU posiada ponad dwudziestoletnie doświadczenie w branży finansowej. Mocne wsparcie dla tych doświadczonych ludzi stanowi rozpoznawalność ich pracodawcy. Marka PZU jest najlepiej kojarzoną marką w Polsce - ponad 60% Polaków zna tego ubezpieczyciela. Nie tylko doświadczeni pracownicy PZU stanowią o sile sprzedażowej tego giganta. Firma posiada rozbudowany oraz atrakcyjny system szkolenia i wspierania nowych pracowników. Osoba, która pozytywnie przejdzie proces rekrutacji i podejmie współpracę jest w pierwszej kolejności kierowana na wewnętrzne intensywne szkolenie z materiału niezbędnego do uzyskania licencji agenta ubezpieczeniowego od Komisji Nadzoru Finansowego. Często zdarza się, że PZU organizuje egzamin na agenta w mieście, w którym będzie on wykonywał swoją pracę. Osoba, która uzyska pozytywną ocenę z tego egzaminu w następnej kolejności udaje się na szkolenie z oferty produktowej PZU i dopiero po takim przygotowaniu podejmuje pracę.
Wynagrodzenie agenta ubezpieczeniowego jest w całości oparte na prowizji, czyli jest zależne od wyników sprzedażowych. Oczywistym jest fakt, że nawet dobrze przeszkolony pracownik, który dopiero zaczyna swoją pracę nie będzie osiągał oszałamiających wyników, a co za tym idzie, zarobków. Nabycie doświadczenia oraz zbudowanie swojej sieci klientów wymaga czasu, a ZUS oraz zaliczki na podatek dochodowy muszą być opłacone. Ze względu na polskie wymogi prawne, agentem ubezpieczeniowym może być jedynie osoba prowadząca własną działalność gospodarczą.
Dla takich osób przewidziano specjalny program startowy. Przez pierwsze dwa lata oprócz prowizji nowy pracownik otrzymuje wsparcie finansowe, które znacznie ułatwia mu przetrwanie pierwszego, trudnego okresu działalności na rynku. Dodatkowo w tym czasie plany sprzedażowe są znacznie mniejsze niż standardowe, więc niska sprzedaż nie wiąże się z natychmiastową utratą pracy jak ma to miejsce w wielu innych instytucjach finansowych. Wynika z tego, że przez pierwsze dwa lata PZU inwestuje w pracownika, który musi się wdrożyć i niekoniecznie stanowi źródło zysków dla firmy. Taka długofalowa strategia pozwala ubezpieczycielowi utrzymywać szeroką sieć sprzedaży, w której pracują bardzo doświadczeni pracownicy. Oni też kiedyś zaczynali od podstaw. Punkt ten stanowi istotny aspekt przewagi PZU nad jego konkurentami, ponieważ nie wszyscy przedstawiciele branży mają takie długoterminowe spojrzenie na biznes. Wielu z nich oferuje jedynie szkolenia produktowe, a przyszli agenci muszą przygotowywać do egzaminu przed KNF we własnym zakresie. Efekt jest taki, że wiele osób odchodzi z firm z powodu niskich zarobków na początku swojej pracy. Program startowy dla nowych pracowników PZU w dużej mierze niweluje ten negatywny czynnik. Oczywiście nie jest regułą, że wszyscy nowi pracownicy zostaną w PZU na dłużej. Praca agenta ubezpieczeniowego wymaga ciągłego pozyskiwania i rozbudowywania istniejącej sieci sprzedaży, a wynagrodzenie jest ściśle skorelowane z osiąganymi wynikami.
Interesujący, chociaż zdecydowanie odmienny od PZU model sprzedaży posiada amerykański ubezpieczyciel GEICO. Spółka ta była jedną z najlepszych inwestycji Warrena Buffetta oraz jednego z jego mentorów - Benjamina Grahama. Obaj panowie zarobili na niej ogromne pieniądze, a od lat siedemdziesiątych spółka Berkshire Hathaway kontroluje 100 procent udziałów tego ubezpieczyciela. GEICO stało się klejnotem w holdingu Buffetta, a on sam wystąpił nawet w reklamie firmy, dodajmy, że przebrany za gwiazdę rocka. Ubezpieczyciel charakteryzuje się nietypową organizacją sprzedaży jak na przedsiębiorstwo z tej branży. Władze firmy znalazły sposób na znaczne zredukowanie kosztów działalności. GEICO nie zatrudnia agentów oraz dystrybuuje jedynie ubezpieczenia samochodowe. Sprzedaż odbywa się przez telefon, a wszystkie formalności załatwiane są zdalnie. Taki sposób dotarcia do klienta redukuje jeden z największych kosztów działalności operacyjnej w branży ubezpieczeń. Drugim czynnikiem, który znacznie obniża koszty prowadzonej działalności jest grupa odbiorców usług tej firmy - osoby pracujące dla rządu Stanów Zjednoczonych. Jak sprytnie zauważyły władze GEICO, wśród tej grupy społecznej istnieje statystycznie najmniejsza ilość wypadków samochodowych. W związku ze znaczną redukcją kosztów oraz klientami, którzy charakteryzują się najniższym stopniem ryzyka dla ubezpieczyciela GEICO jest w stanie oferować ubezpieczenia o wiele taniej niż konkurencja. Jak wspomniano wcześniej spółka ta należy w całości do Berkshire. Dzięki temu Warren Buffett posiada dodatkowe źródło pieniędzy na inwestycje. Składki ubezpieczeniowe, które płacą klienci są lokowane w poszczególne spółki będące w zainteresowaniu Berkshire. Jest to kolejna korzyść jaką czerpie z tej fantastycznej firmy.
Już za tydzień omówimy 4 pytanie Fishera "Czy firma posiada atrakcyjną marżę zysku?"
Poprzednie odcinki znajdziesz tutaj:
https://www.longterm.pl/Kim-Byl-Filip-Fisher-Nauczyciel-Warrena-Buffetta-Cz-I.html
https://www.longterm.pl/Kim-Byl-Filip-Fisher-Nauczyciel-Warrena-Buffetta-Cz-Ii.html
Autorzy:
Łukasz Tomys i Mateusz Sawicki, twórcy serwisu twojadrugapensja.pl
Na kolejną część naszego serialu o Filipie Fisherze zapraszamy już za tydzień!
Upewnij się, że zapisałeś się na darmowy newsletter bloga (formularz w prawym górnym rogu głównej strony) i polunbiłeś nas na Facebooku abyś otrzymał powiadomienia