Czy można zbudować firmę, która sprzedaje setki tysięcy produktów rocznie na całym świecie, zatrudniając na etacie tylko dwóch pracowników? Jak stworzyć niszę i zarobić na tym miliony? Czy trzeba oferować klientom tylko własne produkty? Prawdopodobnie tylko niewielki procent Polaków słyszał o firmie PlayWay. Mimo to jest ona obecnie uznawana za drugą największą spółkę gamingową na polskim rynku, ustępującą jedynie firmie CD projekt. Powstała w 2011 roku, a jej twórcą jest Krzysztof Kostowski. W jednym z artykułów, „Forbes” nazwał go „królem tanich gier”. W rankingu 100 Najbogatszych Polaków 2018 roku miesięcznika „Wprost” zajął on 93 miejsce z majątkiem szacowanym na 363 miliony złotych. W październiku 2016 roku PlayWay S.A. zadebiutowała na Giełdzie Papierów Wartościowych w Warszawie. Do najbardziej popularnych tytułów wyprodukowanych przez tę firmę należą gry: „Car Mechanic Simulator”, „House Flipper”, „Thief Simulator”, „911 Operator”, „Ultimate Fishing Simulator” czy „Farm Expert”. W 2018 roku dla Kostowskiego pracowało blisko 350 deweloperów. Twórca PlayWay zachował w niej niemal 41% udziałów. W jaki sposób spółka doszła do swojej pozycji? Jak powstają jej gry i kto je finansuje? Czy Krzysztof Kostowski sam jest graczem? Na te i inne pytania odpowiemy w naszym tekście.

Strategią firmy jest dywersyfikacja ryzyka związanego z wydaniem pojedynczej gry. PlayWay zabezpiecza się poprzez produkcję kilku, a nawet kilkunastu gier jednocześnie i to na różne platformy sprzętowe, takie jak komputery PC oraz Mac, konsole i urządzenia mobilne. Specjalnością firmy z Warszawy są różnego rodzaju symulatory – gry które naśladują prawdziwe życie. Wchodząc na giełdę spółka chwaliła się, że współpracuje w Polsce z ponad czterdziestoma zespołami deweloperskimi. Grupa kapitałowa skupia ponad 20 spółek zależnych. Liczne zespoły programistów mogą jednocześnie pracować nad wieloma projektami. PlayWay rozprowadza swoje gry przede wszystkim jako produkty cyfrowe na platformach Steam, App Store i Google Play. Posiada też umowy dystrybucji z cdp.pl, Techland Sp. z o.o., Gambitious B.V. i Koch Media GmbH.

Twórca i prezes PlayWay – Krzysztof Kostowski – urodził się w 1976 roku. Ukończył studia ekonomiczne na Uniwersytecie Warszawskim. Choć chroni swoją prywatność, to wiadomo, że tworząc firmę w 2011 roku posiadał już dwudziestoletnie doświadczenie w branży gier komputerowych. Swoją biznesową drogę rozpoczął w latach 90-tych na giełdzie komputerowej. Kostowski wraz z ze starszym o pięć lat bratem Jackiem sprzedawał gry przy ul. Grzybowskiej w Warszawie. Biznesmen wspomina, że zaczynał w tym samym miejscu i w podobnym czasie, co właściciele takich firm, jak CD Projekt, Techland czy CI Games.

Początki jego działalności na rynku polegały na nagrywaniu darmowych gier na dyskietki, a później płyty CD i ich sprzedaży za kilka, kilkanaście złotych. Kostowski miał wtedy zaledwie 14 lat. Sam bohater tak opowiada o tamtych czasach w rozmowie z Forbes z sierpnia 2016 roku: „Pierwsze stoisko miałem tak ustawione, że po jednej stronie stał Michał Kiciński z CD Projektu, obok właściciel Techlandu, a dyskietki kupowałem od chłopaków z Action”. Pomysł wypalił, na fali odniesionego sukcesu bracia Kostowscy zwiększali skalę działalności i otwierali kolejne stoiska na giełdzie. Wedle różnych źródeł w szczytowym momencie posiadali 8 albo 10 punktów sprzedaży. Kolejnym etapem rozwoju ich biznesu było otwarcie hurtowni gier. Nazwali swoją firmę Play. Giełda nauczyła Krzysztofa obracania dużą ilością gotówki. Michał Kiciński, współzałożyciel CD Projekt wspomina: „Kostka pamiętam jeszcze z czasu handlowania na Grzybowskiej. Później nasze drogi się rozeszły. My zajęliśmy się grami z wyższej półki, ale szło mu nieźle: pamiętam, że obracał masą towaru”. Na początku lat 90-tych kwitło piractwo i powszechne było kopiowanie nie tylko darmowych gier. Proceder ten stosowano jawnie, nawet w sklepach komputerowych, nie tylko na giełdach. Trudno powiedzieć, na ile Kostowscy brali udział w tego typu sprzedaży, ale nie sposób jej wykluczyć.

W 1994 roku wprowadzono ustawę antypiracką, dlatego bracia Kostowscy skupili się na dystrybucji gier w modelu shareware, czyli w bezpłatnych wersjach próbnych. Jeśli gracz chciał skorzystać z pełnej wersji, wtedy musiał zapłacić za licencję producentowi gry. Mimo, że były to wersje demo, umożliwiały one przejście części gry i młodzi przedsiębiorcy sprzedawali je za pieniądze. Następnie Kostowscy uruchomili produkcję i sprzedaż tanich gier pod postacią tzw. „tekturek”, które dostarczali do kiosków z prasą. Żeby zrozumieć, co to takiego, wyobraźmy sobie kartonową kartę formatu A4, do której przyłożono kolorową atrakcyjną okładkę oraz płytę z grami, całość zafoliowano i ułożono za szybą kiosku razem z gazetami. “Tekturki” były tańsze w produkcji niż pudełka i miały tę zaletę, że można je było rozprowadzać podobnie jak prasę co zdecydowanie ułatwiało dystrybucję. Ukazywały się co miesiąc z innymi grami, dlatego możemy o nich mówić jako o miesięcznikach, jednak nie były to czasopisma komputerowe, gdyż nie zawierały żadnych artykułów. Tylko karton, kolorowa okładka i płyta z grami. Warto przytoczyć wypowiedź Kostowskiego dla serwisu innpoland.pl.: „Tekturki to były miesięczniki komputerowe, ale bez wkładki w postaci tekstów. Po prostu wrzucaliśmy tam kilka płyt CD z grami i programami. Przy dużych nakładach koszt wytworzenia miesięcznika był mniejszy niż 1 zł, a w sprzedaży wychodziły po 5-10 zł. (...) Głównie dlatego, że licencje na gry i programy były bardzo tanie. A polski gracz był przyzwyczajony do tego, że gry się kupowało w kiosku jako taką kompilację”. W szczytowym okresie, czyli około 2005 roku, Play wydawał „tekturki” w nakładzie 450 tysięcy sztuk miesięcznie. Sam Kostowski przyznawał, że jego klientami nie byli wtedy „wytrawni gracze”, ale na przykład matki, które chciały sprawić swoim dzieciom przyjemność drobnym prezentem.

Bracia Kostowscy stworzyli przysłowiowy biznes „kupić tanio, sprzedać drogo”. Słowo drogo należy wziąć w cudzysłów, ponieważ celowali w niskobudżetowe gry, które gracz mógł kupić w kiosku kierując się impulsem i szukając sposobu na zabicie nudy. Dodajmy, że w latach 90-tych kioski RUCHU były niemal wszędzie, na każdym osiedlu, przy przystankach komunikacji miejskiej, przy głównych ulicach i stanowiły główne źródło zaopatrzenia w prasę, papierosy i inne drobne towary. Dystrybucja poprzez kioski zapewniła firmie ogólnokrajowy zasięg w czasach, kiedy mało kto w Polsce słyszał o internecie i kiedy telefony, nawet stacjonarne, należały jeszcze do rzadkości.

Na początku XXI wieku firma braci Kostowskich funkcjonowała już pod nazwą Play-publishing. Firma rosła w siłę i wydawała coraz więcej tekturek. Oprócz sprzedaży cudzych gier, bracia Kostowcy zaczęli tworzyć własne projekty. Portal gry-online.pl podaje, że ich pierwsza autorska produkcja pojawiła się na rynku w 2001 roku. Była to familijna przygodówka „Max i duch zamku”. Tytuł ten znalazł uznanie wśród graczy, co potwierdza wysoka ocena użytkowników portalu gry-online.pl, czyli aż 8,4 na 10 punktów. Rok później firma zaprezentowała grę edukacyjną dla dzieci pod tytułem „Gabi Poznaje Świat”, w którym sympatyczna mrówka pomaga zdobywać wiedzę o świecie przyrody.

Prawdziwym hitem okazał się „Maluch Racer” z 2003 roku. Były to wyścigi samochodowe z udziałem kultowych Maluchów – polskich Fiatów 126p. Gra cieszyła się taką popularnością, że zdecydowano się na produkcję kolejnych dwóch części. Wiele lat później, w kwietniu 2017 roku na portalu technologie.onet.pl określono „Maluch Racer” jako „jedną z najlepiej sprzedających się rodzimych serii gier w czasach przed Wiedźminem”. Krzysztof Kostowski wspomina z sentymentem, że Fiat 126p był jego pierwszym samochodem i że jego zdaniem brakowało takich wyścigów na rynku gier. Na pokazie, który Kostowski urządził dla Media Markt zauważył, że ludzie zareagowali pozytywnie, gra budziła śmiech i zainteresowanie. Dla biznesmena był to znak, wieszczący przyszły sukces. Mały zespół deweloperski przez pół roku pracował nad grą w magazynie jego hurtowni. Budżet projektu wynosił zaledwie 10 tysięcy złotych. Do testów zaangażowano pracowników magazynowych, którzy wyszukiwali błędy w grze w przerwach pomiędzy kompletowaniem paczek. Widać tutaj olbrzymi kontrast pomiędzy produkcją Kostowskiego, a innym polskim tytułem, nad którym prace rozpoczęło w podobnym czasie studio CD Projekt Red. Mówimy w tym miejscu oczywiście o pierwszej części „Wiedźmina” z budżetem wynoszącym 19 milionów złotych.

„Maluch Racer” okazał się spektakularnym sukcesem. Sprzedało się kilkaset tysięcy egzemplarzy, rozprowadzanych w kioskach jako wspomniane „tekturki”. Machina dystrybucyjna Kostowskiego, który w czasie wydania gry dysponował już czterdziestoma quasi-miesięcznikami, windowała sprzedaż. Jak wspomniano, w 2005 roku łączny nakład tych wydawnictw sięgał 450 tysięcy egzemplarzy miesięcznie, co przekładało się na roczny zysk na poziomie 5 milionów złotych netto!

Gracz mógł ścigać się na sześciu trasach, takich jak na przykład: warszawskie Stare Miasto, parking hipermarketu czy tereny wiejskie. W miarę postępów w grze, dostawał do dyspozycji 6 różnych wersji fiata 126p. Jakość produkcji pozostawiała wiele do życzenia, a recenzenci nie zostawili na niej suchej nitki. Wytykano jej słabą grafikę, ubogą zawartość i błędy. Przykładowo, na portalu gry-online.pl użytkownicy wystawili grze fatalną ocenę 4,4 na 10. Do dziś po wpisaniu „Maluch Racer” na YouTube znajdziemy w pierwszej kolejności prześmiewcze recenzje o tytułach w stylu: „najgorsza gra wszechczasów”, czy „zagrajmy w crapa”, od angielskiego słowa „crap”, którego nie wypada tutaj tłumaczyć. I rzeczywiście, trudno powstrzymać się od śmiechu oglądając te materiały. Mimo to, gra wypełniła z nawiązką cele biznesowe i przyniosła firmie krocie. Warto pamiętać, że „Maluch Racer” był produkcją niskobudżetową i nie aspirował do miana symulatora, czy gamingowego dzieła sztuki. Pamiętajmy, na co zwrócił uwagę Krzysztof Kostowski na pokazie przed wydaniem gry, chodziło o śmiech i wzbudzenie zainteresowania. Udało się i ludzie kupowali „Malucha”. Tytuł doczekał się drugiej części w 2004 roku, która również była hitem sprzedaży i trzeciej odsłony w roku 2010, która nie powtórzyła sukcesu poprzedniczek.

Na podstawie „Maluch Racer” powstał jeszcze w tym samym 2003 roku „Poldek Driver”, czyli gra, której bohaterem był kolejny kultowy polski samochód czyli Polonez. Podczas prac nad tym tytułem wykorzystano część tras i elementy grafiki poprzedniej gry. Można powiedzieć, że zmodyfikowano produkt i wypuszczono go na nowo do sprzedaży, żeby zdyskontować sukces poprzedniej produkcji. „Poldek Driver” był lepiej dopracowany, dodano na przykład widok z perspektywy kierowcy – wcześniej był tylko zza samochodu – oraz odwzorowano uszkodzenia auta na skutek zderzeń i kolizji. Gra zebrała przeciętne oceny, co nie przeszkodziło Kostowskiemu wykorzystać pomysł z „Malucha” w kolejnych latach, wydając wyścigi innych legendarnych, nie tylko polskich samochodów takich, jak: Syrena, Warszawa czy Trabant.

W kolejnych latach, Play-publishing produkowało również gry zręcznościowe oraz dla dzieci, ale nie tylko. W portfolio spółki znalazł się nawet menedżer piłkarski. Firma zaczęła w tym czasie przyjmować pod swoje skrzydła zewnętrzne studia deweloperskie i zlecać im tworzenie gier. Taki model biznesowy stał się później charakterystyczny dla następnej firmy Krzysztofa Kostowskiego, czyli PlayWay.

Produkcja gier stanowiła jednak tylko część działalności braci Kostowskich. Drugim kierunkiem ich biznesu była nadal dystrybucja gier w oparciu o zakupione licencje. Skala tego przedsięwzięcia budzi podziw i obrazuje niespożytą energię młodych biznesmenów. W pierwszej dekadzie XXI wieku, Play-publishing wydawało rocznie kilkadziesiąt tytułów gier, przede wszystkim zręcznościówek, skierowanych zarówno dla starszych, jak i najmłodszych graczy. W przeważającej liczbie były to gry, których licencje kupowano za granicą. Pomimo, że publikowano produkcje niskobudżetowe, to część z tych tytułów zyskała wysokie oceny od graczy, były to przede wszystkim zręcznościówki i strategie dotykające tematyki wojennej, na przykład „Red Skies”, „Air Conflicts”, czy „Combat Mission 2: Barbarossa to Berlin”. Play-publishing wydało też grę pod tytułem „Tytus, Romek i A’Tomek” inspirowaną słynnym polskim komiksem, ale nie spotkała się ona z przychylnością graczy. Warto o niej wspomnieć, z tego względu, że była to produkcja zespołu deweloperskiego Calaris Studios, którego Play-publishing został wydawcą. Był to kolejny przykład, wskazujący dalszy kierunek rozwoju firmy Kostowskiego, który w przyszłości miał skupić swoje wysiłki na wyszukiwaniu polskich zespołów, wykupywaniu ich firm i wydawaniu ich produkcji.

Model sprzedaży gier w oparciu o kioski przestał w końcu funkcjonować. Przyczyny tego zjawiska są złożone. Wymieńmy trzy, naszym zdaniem oddające charakter zmian zachodzących w Polsce i na świecie w dziedzinie handlu i technologii. Po pierwsze, spadek czytelnictwa prasy drukowanej, który wynikał między innymi z rozwoju internetu. W Polsce szedł on w parze ze znikaniem kiosków RUCHU na rzecz saloników prasowych w centrach handlowych czy sklepów segmentu convenience - od angielskiego słowa „wygoda” - takich, jak „Żabka”. Po drugie, rozwój handlu w internecie, w tym cyfrowej dystrybucji gier. Po trzecie, dynamiczny wzrost udziału w rynku gier produkcji na platformy mobilne – smartfony i tablety. Nie było potrzeba już żadnego kiosku, żeby kupić tanią grę. Nawet nie było już potrzeba komputera. Wystarczył smartfon z dostępem do internetu. W rozmowie z innpoland.pl z sierpnia 2016 roku, Krzysztof Kostowski powiedział, że już w 2009 roku Steam, jak to ujął: „zaczął podcinać im skrzydła”. Steam to oczywiście niezwykle popularna amerykańska platforma cyfrowej dystrybucji gier. Biznesmen twierdzi, że przewidział taki rozwój zdarzeń już w 2005 roku i to było przyczyną jego późniejszej strategii sprzedaży gier w formie cyfrowej na cały świat.

Wobec zmieniających się warunków na rynku, bracia Kostowscy podjęli decyzję o biznesowym rozstaniu. W 2011 roku Krzysztof założył PlayWay i zaczął korygować strategię, żeby dostosować się do nowego otoczenia rynkowego. Postanowił nadal dywersyfikować ryzyko poprzez produkcję i publikowanie jak największej ilości niskobudżetowych gier. Jednocześnie ambitnie postawił na dystrybucję cyfrową i globalny zasięg, sięgając do kieszeni graczy spoza granic naszego kraju. Jego brat Jacek, pozostał w branży gamingowej, skupiając się na szkoleniu programistów i tworzeniu zespołów deweloperskich. Jest właścicielem spółki Dev4Play Sp. z o.o.

Warto wspomnieć, że z Play-publishing oraz PlayWay łączy się pewna ciekawostka. Na stronie lubiegrac.pl możemy znaleźć krótki artykuł z opisem wydawnictwa Play-publishing. Opis uzupełnia fotografia siedziby firmy, która znajdowała się w miejscowości Cząstków Mazowiecki przy ulicy Firmowej 6a. Fotografię łatwo odszukać wpisując w Google frazę: „play-publishing” i wyszukując grafikę. Na fasadzie budynku widzimy wpisany dużymi literami napis PLAY.PL. Obecnie pod tą domeną znajdziemy stronę internetową jednej z czterech największych sieci telefonii komórkowej w Polsce.

Spółka P4, operator sieci Play, weszła w posiadanie adresu play.pl w 2011 roku. Wcześniej używała domeny playmobile.pl. Portal wirtualnemedia.pl w artykule z sierpnia 2013 roku podaje, że cena zakupu mogła wynieść aż 2 miliony złotych. Daniel Dryzek, który od lat zajmuje się inwestowaniem w domeny internetowe, podał na swoim blogu, że według jego źródeł u operatora Play, domena mogła kosztować od kilku do nawet kilkunastu milionów złotych. Dryzek twierdzi też, że pod adresem play.pl funkcjonował dobrze prosperujący sklep z grami komputerowymi. Do dzisiaj część źródeł utrzymuje, że była to największa transakcja na polskim rynku domen, choć z zastrzeżeniem, że kwota sprzedaży nigdy nie została oficjalnie potwierdzona.

Jak widać, jest bardzo prawdopodobne, że bracia Kostowscy potrafili zarobić kilka milionów złotych nawet na swoim biznesowym rozstaniu. Łacińskie przysłowie mówi, że szczęście sprzyja odważnym. Krzysztof Kostowski śmiało działając na rynku gier, przy okazji pobił rekord kwotowy sprzedaży polskiej domeny internetowej!

Wracając do działalności PlayWay, jej największymi przebojami stały się różnego rodzaju symulatory, wyróżniające się na rynku nieszablonowym wyborem tematu. Krzysztof Kostowski w rozmowie z Forbes powiedział, komentując przyjętą od początku strategię: „Uznałem, że nie będę robił drogich i przereklamowanych RPG. Przez lata sprzedawania gier poznałem gusta klientów i wiedziałem, że dobrze przyjmowane są te symulacyjne”.

Firma nadal sprzedaje swoje gry w wersji pudełkowej, ale przede wszystkim dociera do graczy na całym świecie, dzięki dystrybucji cyfrowej na platformie Steam, a także na platformach mobilnych: App Store i Google Play. PlayWay szybko nabierała rozpędu, a Kostowski stopniowo tracił zainteresowanie rynkiem polskim na rzecz rynku światowego.

Już w pierwszym roku działalności, firma Krzysztofa Kostowskiego współpracowała z dziesięcioma zespołami deweloperskimi, z których każdy tworzył niezależnie jedną grę. Dodatkowo Playway kupował pakiety akcji małych producentów gier, czyniąc z nich spółki zależne. W roku 2015 liczba tych podmiotów doszła do 44, a w 2019 roku PlayWay podawał na swojej stronie internetowej informację, że grupa kapitałowa składa się z 24 jednostek zależnych i 6 jednostek stowarzyszonych. Trzy z nich były w 2019 roku notowane na giełdzie NewConnect. Są to: CreativeForge Games, Ultimate Games i Movie Games. W pierwszych dwóch Krzysztof Kostowski pełni funkcję członka rady nadzorczej.

Kostowski latami konsekwentnie realizował swoje założenia, krok po kroku zapewniając swojej firmie przewagę nad konkurencją. Osiągnął ten stan dzięki dywersyfikacji oferty gier i tworzeniu ich na różne platformy. Ma talent do odkrywania nisz na rynku i potrafi szybko je wypełnić. Kostowski angażuje w swoje projekty dużą liczbę zespołów deweloperskich, co jest unikatowym rozwiązaniem na rynku. Ma umiejętność kreacji nowych zespołów i wie, jak inwestować w doświadczonych deweloperów, których wynagrodzenie połączył z wynikami sprzedaży ich produkcji. Dodatkowo potrafi efektywnie zarządzać kosztami i finansować gry poprzez udane kampanie crowdfundingowe. PlayWay skupia się na sprzedaży na rynkach zagranicznych takich, jak: Stany Zjednoczone, Wielka Brytania, Kanada, Australia, Niemcy, Rosja, Francja i Norwegia, które odpowiadają za ponad 60 procent wartości przychodów spółki. PlayWay nie jest jedyną polską firmą o globalnych ambicjach. Jej głównymi konkurentami w Polsce są: 11 bit studios, Vivid Games, CI Games oraz CD Projekt. Porównując PlayWay do konkurentów, interesujący może być fakt, że na dzień 31 grudnia 2015 roku spółka zatrudniała na umowę o pracę… 2 osoby. W dodatku każdą z nich na pół etatu. Jak widać, żeby prowadzić spółkę giełdową, praktycznie nie trzeba mieć pracowników etatowych. Ciekawą informacją jest też rozmieszczenie geograficzne zespołów deweloperskich. Na ówczesną liczbę 44 zespołów, ponad połowa działała w województwie mazowieckim i małopolskim. Patrząc na zarówno na PlayWay, jak i innych polskich producentów gier, to w skali kraju zdecydowanie przodują Warszawa i Kraków.

Do najbardziej znanych gier wydanych przez PlayWay zaliczają się: „Car Mechanic Simulator”, „House Flipper”, „Thief Simulator”, „911 Operator”, „Ultimate Fishing Simulator” czy „Farm Expert”. Zatem dzięki grom warszawskiej firmy możemy wcielić się w mechanika samochodowego, flippera na rynku nieruchomości, złodzieja-włamywacza, w operatora numeru alarmowego, wędkarza czy rolnika. W wywiadzie z września 2016 roku dla strefainwestorow.pl, Krzysztof Kostowski zapytany o to, czy sam gra, odpowiedział, że nie ma na to czasu. Jest biznesmenem, który wymyśla gry, a ich produkcję zleca deweloperom.

Wśród przebojów od PlayWay najczęściej wymienianym jest „Car Mechanic Simulator”. Producentem jest rzeszowskie studio Red Dot Games. Gra miała premierę w 2014 roku, a w kolejnych latach, na fali sukcesu, ukazały się jeszcze dwie części. W wywiadzie dla „Komputer Świat” Krzysztof Kostowski tak powiedział o swojej najsłynniejszej produkcji, zarazem świetnej inwestycji: „Jakby zwracała się tydzień, to bym był wkurzony, co tak długo. Gra okazała się hitem”.

Premiera pierwszej części „Car Mechanic Simulator” była kluczowym momentem w historii PlayWay. Dzięki przychodom ze sprzedaży można było zainwestować w dynamiczny rozwój i zatrudnić kolejne zespoły deweloperskie. Pierwsza część „Mechanika” sprzedała się w setkach tysięcy egzemplarzy. Najwyższymi ocenami graczy cieszy się jednak druga odsłona.

W grze mamy możliwość wcielenia się w rolę właściciela warsztatu, którego zadaniem jest naprawa samochodów klientów i rozwój interesu. Można także kupować, remontować i sprzedawać auta z zyskiem, albo za zarobione pieniądze tworzyć kolekcję starych samochodów. „Car Mechanic Simulator” trafia do tych wszystkich, którzy na ekranie komputera chcą pobawić się w rozbieranie silnika, naprawę zawieszenia, remont karoserii czy w lakierowanie samochodu. Wraz z kolejną wersją gry, dostawaliśmy do naprawy kilkanaście rodzajów aut, a dodatkowo mogliśmy ulepszać i upiększać swój warsztat.

Krzysztof Kostowski chwalił się spektakularnym wynikiem finansowym gry, w którą zainwestował około 70 tysięcy złotych, a która zarobiła sześćdziesięciokrotność tego budżetu. W rozmowie z innpoland.pl Kostowski powiedział, że w sukces „Car Mechanic Simulator” mało kto wierzył. Jednak produkcja potwierdziła jego strategię, że dzięki wydawaniu wielu gier rocznie, może zakładać, że chociaż część okaże się strzałem w dziesiątkę. Dodajmy, że drugą część „Mechanika” finansowano ze zbiórki na portalu crowdfundingowym kickstarter.com. Projekt wsparło prawie 1300 graczy kwotą niemal 23 tysięcy dolarów kanadyjskich. Do sierpnia 2016 roku gra zarobiła dla PlayWay ponad 10 milionów złotych. Trzecia część „Mechanika” była przez premierowy weekend na pierwszym miejscu globalnej listy największych hitów Steam, co trafnie podsumował Portal graczpospolita.pl, który w maju 2018 roku określił „Car Mechanic Simulator” jako perłę w koronie PlayWay.

19 października 2016 roku PlayWay S.A. zadebiutowała na warszawskiej giełdzie. W wywiadzie z września tamtego roku dla strefainwestorow.pl, Krzysztof Kostowski przyznał, że zrobił na nim wrażenie debiut giełdowy CD Projekt, który jego zdaniem był świetną promocją dla tej firmy. W wejściu na giełdę Kostowski upatrywał szansę na rozwój oraz - jak to określił - „bonus marketingowy wart setki tysięcy złotych”. Zwrócił również uwagę, że podniesie to wiarygodność i możliwości negocjacyjne jego firmy. Swoją strategię przy zakładaniu PlayWay określił słowami: „Podstawą było to, żeby tych zespołów było dużo, żeby cały czas poszukiwać gry-diamenciku, która da duże zyski”. Diamenciki to dla niego takie gry jak Minecraft, czy Angry Birds. Przewaga strategii Kostowskiego polega jego zdaniem na tym, że firma testuje pomysły na gry, zanim zainwestuje w nie duży kapitał. Jako przykład podaje wystawianie gier na portal KickStarter. Na tej stronie ludzie mogą wspierać powstające projekty dotacjami pieniężnymi w zamian za udziały albo preferencyjne warunki zakupu produktu, który powstanie. Kostowski mówi: „Nas interesuje jak ludzie głosują dolarami, a nie łapkami”.

Inwestorów przekonywał, że wchodzi na giełdę nie z wizją, tylko z gotowym systemem, który działa. Elementem tego systemu była współpraca z wieloma spółkami zależnymi i dawanie tym zespołom samodzielności, co odciąża samego Kostowskiego i kadrę zarządzającą PlayWay. Kostowski przyznaje, że niektórzy nazywają go pracoholikiem, ponieważ pracuje 7 dni w tygodniu, w weekendy i wieczorami. Twórca PlayWay, pełniący jednocześnie funkcję prezesa, nie pobiera z tego tytułu pensji. W 2016 roku zrzekł się wynagrodzenia na 5 lat. Pieniądze te woli przeznaczyć na rozwój firmy. Dla wygody pracowników i zapewnienia odpowiedniej atmosfery deweloperom, Kostowski stworzył w Hornówku pod Warszawą campus, gdzie mają powstawać najważniejsze gry. Portal innpoland.pl donosił w październiku 2017 roku, że firma rozpoczęła darmowe szkolenia dla przyszłych programistów. Proponowano kurs tworzenia gier w oparciu o silnik Unity oraz kurs testowania gier. Jednak na stronie projektu playwayschool.pl oferta nie była odświeżana od listopada 2017 roku, co może świadczyć o poniechaniu prowadzenia darmowych szkoleń przez firmę.

Zanim zadebiutowała na warszawskim parkiecie, PlayWay zdążyła wydać 40 gier, których sprzedaż wyniosła 15 milionów kopii. Wartość spółki oszacowano na 343 miliony złotych, a cenę akcji na poziomie 52 zł za sztukę. Wejściu na giełdę towarzyszyło spore zainteresowanie, a firma Kostowskiego bywała nawet określana inkubatorem dla zespołów deweloperskich, które realizują nie tylko wizję właściciela, ale i własne pomysły.

Po debiucie PlayWay nie zwolniła tempa. Portal graczpospolita.pl w maju 2018 roku poinformował, że w samym 2017 roku sprzedano 333 tysiące egzemplarzy „Car Mechanic Simulator 2018”, uzyskując przychód 5,4 miliona dolarów. Sprzedano również 346 tysięcy dodatków do tej gry. Jednocześnie klienci nadal kupowali wcześniejszą edycję z 2015 roku w liczbie 279 tysięcy kopii. Dużą popularnością cieszyła się również gra „911 Operator”, czyli symulator operatora telefonu alarmowego, który w 2017 roku kupiło 165 tysięcy osób. Pozostałe tytuły od PlayWay sprzedawały się w znacznie mniejszych ilościach, na przykład Ultimate Fishing Simulator nabyło trochę ponad 7 tysięcy osób.

Jeśli wyniki z 2017 roku uznamy za interesujące, to wyniki sprzedaży opublikowane rok później imponują. Wg Fxmag.pl, spółka poinformowała o sprzedaży w 2018 roku aż 800 tysięcy kopii gry „House Flipper” i ponad 215 tysięcy kopii „Thief Simulator”. Dodatkowo klienci kupili już ponad 800 tysięcy kopii „Car Mechanic Simulator 2018”, a także 1,4 miliona dodatków do tej gry. Wersja mobilna najnowszego „Mechanika” miała 13,5 miliona pobrań. Jak widać, spółka PlayWay zdołała w 2018 roku wykreować sukces kolejnych produkcji i podnieść poziom sprzedaży swojego sztandarowego dzieła.

Finansowanie produkcji to zdecydowanie jedna z mocniejszych stron PlayWay. Dla przykładu, „House Flipper” zwrócił koszty produkcji i reklamy już w pierwszej dobie sprzedaży. Szacowano, że w ciągu 72 godzin od premiery gracze kupili ponad 80 tysięcy sztuk. Sprzedaż przyniosła 5,2 miliona złotych przychodu, czyli dziewięciokrotny zwrot z inwestycji, ponieważ budżet gry wyniósł niecałe 550 tysięcy złotych. Podobna sytuacja miała miejsce przy premierze „Thief Simulator”, który zwrócił się w pierwszej dobie sprzedaży, a w ciągu 72 godzin rozeszło się 36 tysięcy sztuk.

Nie wszystkie gry zostały tak ciepło przyjęte. „Farm Manager 2018” w pierwszym dniu sprzedaży zwrócił koszty produkcji i marketingu, osiągając sprzedaż na poziomie 20 tysięcy sztuk i szacunkowe przychody 1,2 miliona złotych. Jednak recenzje graczy na Steam są mieszane, żeby nie powiedzieć - negatywne. Kolejnym przykładem jest „Agony”, gra utrzymana w stylistyce horroru, który przenosi gracza wprost do piekła. Na stronie gry.wp.pl tak opisywano tę produkcję: „Wśród inspiracji wymieniano obrazy Zdzisława Beksińskiego czy twórczość Lovecrafta (…) Ich wizja światów przeraża brutalnym, dosadnym, organicznym wręcz ujęciem. Piekielne komnaty wypełnione są trupami, mięsem, krwią, kośćmi, dziwnymi roślinami i tworami rodem z sennych koszmarów”. PlayWay podgrzewała atmosferę przed wydaniem gry twierdząc, że „Agony” było tak przerażające, że trzeba było ocenzurować niektóre sceny.

W dniu premiery posuwano się do tego, że określano grę jako „największą produkcję w historii PlayWay”, ale już następnego dnia okazało się, że premiera była nieudana i to do tego stopnia, że w oficjalnym oświadczeniu PlayWay zwróciła uwagę, że to nie ona jest producentem gry, tylko bydgoski zespół Madmind Studio. Nadzieje były duże, a zapowiedzi szumne. Nawet zbiórka na KickStarter została poparta przez prawie 4 tysiące graczy, kwotą ponad 180 tysięcy dolarów kanadyjskich. Mimo to, premiera przyniosła klapę. Kurs akcji PlayWay spadł o 22,5%. Gracze i recenzenci wytykali grze błędy, poziom trudności oraz klimat, który okazał się cięższy niż oczekiwano. Można powiedzieć, że „Agony” okazała się horrorem i piekłem nie tylko dla gracza, ale i dla PlayWay.

Firma szybko wyciągnęła wnioski z błędów i niedociągnięć przy tym projekcie. Zwracano uwagę na przesunięcie daty wydania ze względu na produkcję wersji pudełkowej oraz niedostateczne poprawki błędów, które zgłaszali testerzy. Postanowiono na przyszłość skupić się na wersjach cyfrowych gier, na ściślejszym określaniu daty wydania oraz na większym uwzględnieniu wyników pracy zespołów testerskich. Można odnieść wrażenie, że deweloperzy posiadali zbytnią samodzielność, a kontrola PlayWay była niewystarczająca, co w tym konkretnym przypadku spowodowało niepowodzenie przedsięwzięcia. W przeciągu prawie roku od premiery „Agony” sprzedała się w ilości około 150 tysięcy kopii, co jest kiepskim wynikiem w porównaniu do „Car Mechanic Simulator” czy „House Flipper”. Do tej pory, gra posiada mieszane recenzje na Steam. Jest oceniania słabo pomimo, że pracowali nad nią doświadczeni deweloperzy, zaangażowani wcześniej przy takich produkcjach, jak „Wiedźmin 3: Dziki Gon”, czy „Tom Clancy’s The Division”. „Agony” może być przykładem, że strategia obrana przez Kostowskiego nie zawsze pozwala uniknąć spektakularnych porażek.

Kolejnym przykładem strategii, którą stosuje Krzysztof Kostowski przy wprowadzaniu gier na rynek, może być produkcja pod angielskim tytułem “Uboat”, którą stworzył zespół deweloperski Deep Water Studio. 30 kwietnia 2019 roku na platformie Steam odbyła się premiera tej nowej gry od PlayWay. „Uboat” daje graczom możliwość wcielenia się w kapitana niemieckiego okrętu podwodnego podczas II wojny światowej. Strona projektu na kickstarter.com wspomina, że inspiracją był film Wolfganga Petersena pod tytułem „Das Boot”. Co ciekawe, sporą popularnością cieszy się obecnie nowy serial pod tym samym tytułem. Ewidentnie więc widać, że miłośników okrętów podwodnych z czasów II wojny światowej nie brakuje.

Co ciekawe, na portalu strefainwestorow.pl określono „Uboat” jako „najbardziej wyczekiwaną grę spółki PlayWay 2019 roku”. Zwraca uwagę fakt, że Krzysztof Kostowski potrafi zadbać o dobrą prasę przed premierą gier, które uznaje za szczególnie perspektywiczne. „Uboat” zadebiutował na Steam w wersji tzw. wczesnego dostępu. Oznacza to, że gracze kupują niedokończony produkt i mogą się cieszyć częścią jego funkcjonalności, natomiast pieniądze uzyskane ze sprzedaży mogą być przeznaczone na dokończenie gry. PlayWay uzasadnia taką formę publikacji chęcią uzyskania wsparcia społeczności i informacji zwrotnej od graczy. Planowana data wyjścia z fazy wczesnego dostępu to 2020 rok.

Twórcy podkreślają, że „Uboat” nie jest zwykłym symulatorem, ale jak to ujęli „survivalowym sandboxem”, gdzie gracz zarządza życiem załogi okrętu na morzu. Sandbox – z angielskiego „piaskownica” – oznacza w terminologii gier otwarty świat, czyli środowisko, które daje graczowi niemal pełną wolność. Pozostawia wybór, gdzie chcemy się udać, co zrobić, czy i kiedy wypełniać zadania. Dzięki takiej filozofii, rozgrywka staje się nieliniowa i każdy gracz może stworzyć swoje własne doświadczenia z grą.

Budżet produkcji to ponad 500 tysięcy złotych, a część tej kwoty zgromadzono jeszcze przed premierą dzięki zbiórce na KickStarter, a także dzięki sprzedaży „PlayWay Water System”, czyli algorytmu wody, którego użyto w grze. Będą mogli go używać również inni producenci, a dzięki temu PlayWay uzyskała środki na rozwój własnego projektu. Dla osób, które zdecydowały się na przedpremierowy zakup wersji pudełkowej, przewidziano bonusy: książkę z sylwetkami okrętów, plakat przedstawiający wnętrze okrętu oraz cyfrową ścieżkę dźwiękową.

Strona kickstarter.com pozwala prześledzić finansowanie gry przez społeczność graczy. Kampania ruszyła jeszcze w 2016 roku, a ponad 1500 osób wsparło produkcję kwotą przekraczającą 38 tysięcy dolarów kanadyjskich. Przekroczono oczekiwania PlayWay, bo planowano zebrać 20 tysięcy. Dodatkowo pod koniec stycznia 2018 roku ruszyła na KickStarterze sprzedaż gry planszowej na licencji „Uboat”, której wydawcą jest PHALANX – polska spółka z siedzibą w Londynie. Planszówkę kupiło ponad 8300 osób, za kwotę niemal 690 tysięcy funtów. Warto zauważyć kreatywność i przemyślane finansowanie projektu „Uboat” przez PlayWay. Firma podaje, że koszty gry zwróciły się już w pierwszej godzinie sprzedaży na Steam. Zwraca również uwagę fakt, że PlayWay mocno zaangażowała graczy w proces finansowania, budujący tym samym społeczność fanów, na długo przed pojawieniem się finalnego produktu. Osoby, które zaangażowały swoje pieniądze w projekt, stają się automatycznie ambasadorami produktu, który współtworzyły. W praktyce oznacza to, że chętniej piszą pochlebne recenzje i nagłaśniają premierę na mediach społecznościowych.

Po premierze „Uboat”, cena akcji PlayWay wzrosła do 198 zł, a kapitalizacja spółki przekroczyła 1,3 miliarda złotych. Pierwszego i drugiego dnia od premiery „Uboat” zajmował drugie miejsce wśród bestsellerów Steam. W ciągu 72 godzin sprzedało się online ponad 53 tysiące sztuk. Największe rynki sprzedaży gry to ojczyzna u-bootów, czyli Niemcy, a także USA, Rosja i Chiny. W momencie pisania tego tekstu, czyli w około 2 tygodnie po premierze, „Uboat” posiada na Steam ponad 2200 w większości pozytywnych recenzji, a jego cena wynosi 107,99 zł. Przyszłość pokaże, czy gra stanie się przebojem na miarę „Car Mechanic Simulator”. Nie będzie to już raczej porażka w stylu “Agony”. Życzymy PlayWay, aby lekcje wyciągnięte z przeszłości, przyczyniały się do dalszych sukcesów firmy.

PlayWay to interesujący przykład nieszablonowego podejścia do biznesu. Zdecydowanie wyróżnia się wśród polskich producentów gier wyborem tematów i strategią działania. Z jednej strony, tworzy i wydaje duże ilości tanich, ale całkiem oryginalnych produkcji. Z drugiej strony, tylko część z nich odnosi sukces i spotyka się z pozytywnym odbiorem graczy. Firma dywersyfikuje ryzyko, współpracując z kilkudziesięcioma zespołami deweloperów i angażując graczy w finansowanie swoich projektów. Na uznanie zasługuje model pozyskiwania funduszy od klientów, na długo przed powstaniem finalnego produktu. Model biznesowy PlayWay pozwala jej najlepiej dostosować się do zmian w branży gamingowej. Liczba klientów jest duża, a tworząc gry niskobudżetowe, spółka „nie wchodzi w drogę” największym potentatom w branży. Twórca i prezes PlayWay, Krzysztof Kostowski, to weteran polskiego rynku gier. Wykreował dla swojej firmy niszę, którą szybko wypełnił. Znakomicie rozpoznał światowe trendy i potrafił nadać twórczości polskich programistów globalny zasięg.

Autor tekstu: Marek Bernolak

Redaktor "Twoja Druga Pensja": Łukasz Tomys

https://www.facebook.com/TwojaDrugaPensjaSerwisEkonomiczny/

Bibliografia:

1. http://blogplay.pl/2011/02/play-na-play-pl/
2. http://playwayschool.pl/
3. http://www.creativeforge.pl/ir-cfg
4. http://www.finanse.egospodarka.pl/136363,Debiut-PLAYWAY-SA-na-GPW,1,63,1.html
5. http://www.osoby-krs.pl/Kostowski,Krzysztof,2f43d539fb09b961748784520c4f4b1d.html
6. http://www.trigon.pl/files/wydarzenia/playway_prospekt.pdf
7. https://blog.home.pl/2016/04/najdrozsze-domeny-polskie-i-zagraniczne/
8. https://danieldryzek.pl/2013/08/15/top-100-sprzedazy-domen-pl-w-2011roku/
9. https://forsal.pl/artykuly/1346215,playway-gra-thief-simulator-zwrocila-wszystkie-koszty-w-1-dniu-sprzedazy.html
10. https://graczpospolita.pl/jak-sprzedaja-sie-gry-od-playway/
11. https://gry.wp.pl/agony-pierwsze-oceny-sa-kiepskie-playway-tlumaczy-sie-inwestorom-6258040929121921a
12. https://innpoland.pl/128751,zrzekl-sie-pensji-prezesa-na-piec-lat-woli-by-te-pienidze-pracowaly-na-rozwoj-firmy-oto-jak-dziala-polski-playway
13. https://innpoland.pl/136375,polska-gra--najpopularniejsza-na-swiecie-gracze-ja-zjechali-jej-tworca-zrzuca-wine-na-klientow
14. https://innpoland.pl/138087,na-taki-postrzelony-pomysl-nie-wpadla-jeszcze-zadna-firma-wyszkola-cie-za-darmo-a-po-dwoch-latach-mozesz-byc-prezesem
15. https://lubiegrac.pl/news,play-publishing-i-magia-ich-gier-nie-tylko-dla-dzieci
16. https://playway.com/spolka/grupa-kapitalowa
17. https://rankingi.wprost.pl/100-najbogatszych-polakow
18. https://store.steampowered.com/app/487720/Agony/
19. https://store.steampowered.com/app/494840/UBOAT/
20. https://store.steampowered.com/app/495560/Farm_Manager_2018/?l=polish
21. https://strefainwestorow.pl/artykuly/gaming/20190430/premiera-uboat-playway
22. https://strefainwestorow.pl/artykuly/ludzie/20180419/krzysztof-kostowski-playway
23. https://strefainwestorow.pl/artykuly/spolki/20180528/playway-agony-premiera-recenzje
24. https://strefainwestorow.pl/artykuly/spolki/20181127/playway-wyniki-finansowe
25. https://strefainwestorow.pl/wywiad/ide-na-gielde-z-dzialajacym-systemem-nie-tylko-z-wizja-i-obietnicami-krzysztof-kostowski
26. https://technologie.onet.pl/gry/maluch-racer-zapomniany-polski-klasyk-sprzed-13-lat-i-jego-historia/2zkrq2t
27. https://ultimate-games.com/spolka/wladze-spolki/
28. https://widoczni.com/blog/10-najdrozszych-domen-w-polsce/
29. https://www.bankier.pl/wiadomosc/Kurs-akcji-PlayWay-spadl-w-debiucie-na-GPW-o-2-87-proc-7481507.html
30. https://www.bankier.pl/wiadomosc/Playway-sprzedal-po-72-godzinach-od-premiery-ponad-53-tys-sztuk-gry-Uboat-7662468.html
31. https://www.bankier.pl/wiadomosc/PlayWay-zabralo-glos-w-sprawie-Agony-7593807.html
32. https://www.facebook.com/PlayWayGames/
33. https://www.forbes.pl/biznes/house-flipper-firmy-playway-zwrocilo-koszty-w-pierwszej-dobie/xtsbdze?utm_source=www.forbes.pl_viasg_forbes&utm_medium=referal&utm_campaign=leo_automatic&srcc=ucs&utm_v=2
34. https://www.forbes.pl/przywodztwo/krol-tanich-gier-chce-zagrac-ambitnie/kxe7g05?utm_source=www.forbes.pl_viasg_forbes&utm_medium=referal&utm_campaign=leo_automatic&srcc=ucs&utm_v=2
35. https://www.fxmag.pl/artykul/dane-o-sprzedazy-gry-agony-akcje-playway-w-gore
36. https://www.fxmag.pl/artykul/playway-w-drodze-na-szczyt-kolejny-sukces-i-ogromne-wzrosty
37. https://www.fxmag.pl/artykul/spolka-playway-przedstawia-raport-sprzedazowy-zgadnij-ile-milionow-pobran-miala-ich-mobilna-gry-car-mechanic-simulator-2018
38. https://www.gry-online.pl/firma.asp?ID=1140
39. https://www.gry-online.pl/firma.asp?ID=4483
40. https://www.gry-online.pl/gry/agony/z347ce
41. https://www.gry-online.pl/gry/car-mechanic-simulator-2015/zd404e
42. https://www.gry-online.pl/gry/maluch-racer/zf183c
43. https://www.gry-online.pl/gry/poldek-driver/ze1238
44. https://www.gry-online.pl/S020.asp?ID=10389
45. https://www.kickstarter.com/projects/phalanxgames/uboot-the-board-game?ref=66hvod
46. https://www.kickstarter.com/projects/playway/agony
47. https://www.kickstarter.com/projects/playway/car-mechanic-simulator-2015
48. https://www.kickstarter.com/projects/playway/uboot-a-ww2-survival-sandbox?ref=discovery&term=uboat
49. https://www.komputerswiat.pl/gamezilla/artykuly/od-budzetowych-crapow-do-kickstarterowych-perelek-rozmowa-z-szefem-playway/ezy5m9b
50. https://www.parkiet.com/Technologie/305029961-PlayWay-drozeje-po-udanej-premierze-gry-Uboat.html
51. https://www.playway.com/
52. https://www.stockwatch.pl/wiadomosci/playway-nie-mamy-strategi-wyjscia-z-podmiotow-w-ktorych-jestesmy-akcjonariuszem,akcje,237324
53. https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/play-pl-sprzedane-za-2-mln-zl-co-pl-za-milion-najdrozsze-domeny-w-polsce